Natura, Ypê, Ibama e EcoFor Ambiental compartilham o primeiro lugar na memória dos cearenses quando se fala em "área social ou ambiental". O empate é inédito desde o lançamento da categoria na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, em 2021. Mais da metade do público entrevistado em 2024, no entanto, não sabe ou não se lembra de uma marca nessa categoria: 64,5%.
A porcentagem de quem não sabe/não lembra de uma marca quando se fala em "área social ou ambiental" sempre foi alta. Na edição de 2023, foram 59,6%, e nas demais, de 2021 e 2022, foram, respectivamente, 52,2% e 60,2% das respostas.
A situação de empate entre as quatro marcas desta edição permaneceu após a aplicação de teste estatístico pelo Datafolha, considerando a margem de erro de quatro pontos percentuais, para mais ou para menos.
Com 3,4% de recall, a Natura nunca saiu do topo e foi a vencedora única das três edições anteriores da pesquisa. Agenor Leão, vice-presidente de negócios da Natura no Brasil, menciona o comprometimento assumido pelo grupo Natura&Co, em 2023, para aumentar a circularidade e fortalecer práticas regenerativas em até dez anos.
"Quando eles (consumidores) escolhem nossos produtos, também escolhem regenerar o planeta e as pessoas", diz. A multinacional brasileira foi líder em venda direta no País nos anos de 2020 a 2023, de acordo com dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD).
A Ypê teve 2% de menções nesta edição da pesquisa. A septuagenária marca calcula presença em 95% dos lares brasileiros e tem um portfólio com mais de 450 produtos nas categorias de limpeza da casa, cuidado com a roupa, com as louças e cuidados pessoais.
O grupo aderiu, em fevereiro de 2024, ao Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU), iniciativa para implementar princípios universais de sustentabilidade em empresas no mundo. “Acreditamos que as ações socioambientais são essenciais para a longevidade do negócio, da sociedade e de todo o planeta”, comenta Gilson Mazetto, vice-presidente do Comercial e Marketing da Ypê.
O Ibama recebeu 1,9% das menções espontâneas. Sigla para Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, a marca é uma autarquia federal criada em 1989.
De acordo com o órgão, “há 35 anos o Ibama trabalha para garantir a proteção do meio ambiente e assegurar a sustentabilidade no uso dos recursos naturais”, o que ajuda a ser lembrado, ainda mais quando vem estampando mídia internacional, declara o órgão, em referência aos yanomamis.
Terceira estreante no primeiro lugar, a EcoFor Ambiental obteve 1,9% das menções, maior índice alcançado até esta edição. A marca é um dos 11 escritórios da Marquise Ambiental, braço do Grupo Marquise que gerencia e fornece outras soluções para resíduos sólidos em seis estados brasileiros. A EcoFor opera em Fortaleza desde 2002 promovendo o serviço de limpeza das ruas.
O resultado da pesquisa muda um pouco nas classes A e B: o empate é quíntuplo. Natura tem 4,9% e é seguida por Nestlé (3,5%), Ibama (3%), Marquise Incorporações (2,6%) e EcoFor (1,9%). O pódio é preenchido com FaberCastell (1,3%) e Samsung (0,9%). A margem de erro é de oito pontos percentuais.
É relevante destacar que esta é a única categoria com uma distinção matemática – a conjunção “ou” do título (“área social ou ambiental”) pressupõe a multiplicação de respostas possíveis. Não ocorreu.
Do total de 27 marcas citadas, nenhuma, ainda quando somados os percentuais, consegue alcançar os 65% dos entrevistados que não se lembrou de alguma marca para representar a categoria. Se o engajamento com práticas socioambientais é certo, as marcas agora devem se atentar ao porquê desse apagão na memória em relação ao recall.