Seja qual for o produto ou o serviço, o elemento primordial que impulsiona as vendas de uma marca é a opinião do cliente. Não à toa, os vencedores da pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind 2023-2024 citam o investimento na relação com o consumidor determinante para os bons resultados obtidos.
E mais: um elemento que aparece com força é o regionalismo, com a aposta na comunicação adaptada para o público local. A Coca-Cola, embora global, tem no Ceará uma representante para engarrafar, comercializar e distribuir a produção. A maior vencedora da categoria Top do Top afirma buscar estratégias comerciais e de marketing baseadas nas particularidades de cada estado.
Quando a conexão com o público já é antiga, aproveitar o saudosismo também tem sido uma ferramenta para manter-se na mente do consumidor, caso esse da M. Dias Branco com a Fábrica Fortaleza e da Cajuína São Geraldo, as mais citadas quando se pergunta qual marca que representa o Ceará.
Desde o início da pandemia, muito se falou sobre a importância de uma marca ter uma causa social. Mas só falar sobre determinados temas vai funcionar? Não necessariamente. Há vários cases de marcas que sucumbiram porque não tinham, justamente, o discurso alinhado às ações.
O gap na categoria área social ou ambiental continua significativo nesta edição: 41,6% do público entrevistado não sabe ou não lembra um nome. Natura venceu a categoria e foi reconhecida pelo investimento consistente na área.
Outro desafio que se mantém para as marcas é o uso correto ou a escolha do nome, qual deles deveria estar na boca do público, por assim dizer. Temos prováveis menções à Servis (pelo nome “Service”), mas ainda vencedores cuja pontuação fica diluída pelas diferentes citações a uma mesma empresa — os clássicos Hospital Geral de Fortaleza (HGF) e Hospital Geral, ou ainda Hapvida e Antônio Prudente. Iguatemi Bosque ainda é lembrado somente como “Iguatemi”.
A análise dos dados é um aprendizado sobre o comportamento do consumidor. Nisso O POVO tem expertise: é líder absoluto na categoria Jornal, sendo citado de forma espontânea por 42% dos entrevistados. A marca trabalha para inovar, sem medo de usar novas tecnologias e elevar o seu ativo mais precioso: a credibilidade jornalística.
A Guanabara, que pela força de sua marca inspirou música, é líder da categoria empresa de ônibus desde 2002. O sucesso de “Pega o Guanabara e Vem” foi tanto que virou tema de campanha do grupo e, sem dúvidas, contribuiu como estratégia bem-sucedida de marketing nesta era de likes.
Mas de nada valem ações de comunicação criativas sem políticas verdadeiras para nortear cada uma das atividades propostas. Ou até o trabalho sem paixão, como cita o presidente do Grupo 3corações, Pedro Lima: “Somente aqueles que amam café como nós conseguem produzir o café mais querido da região Nordeste”.
O público tem reconhecido o comprometimento e a constância de posicionamento das marcas na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind. Com estreias de leite em pó e parque turístico, além da reestreia de financeiras, levantamento de 24 categorias mais a Top do Top continua a ser um parâmetro para estimar quais serão as próximas demandas do consumidor cearense.
Amanda Araújo, editora-executiva do Anuário do Ceará 2023-2024